打造《姐姐》的芒果TV闷声发大财?局限在这里!

发布时间: 2020-12-24 10:14:51 来源: 长春生活网 栏目: 娱乐圈事 点击:

这个唯一盈利的视频网站,永远只能立足“小而美”吗?

打造《姐姐》的芒果TV闷声发大财?局限在这里!

文/李愚

芒果TV的新综艺《乘风破浪的姐姐》正在综艺市场上乘风破浪,播出即爆。

与此同时,芒果TV也在二级市场上乘风破浪。

上周五中午,《乘风破浪的姐姐》甫一播出,芒果TV所隶属的芒果超媒股票一度涨停,市值突破1000亿元。

这周一开盘,芒果超媒延续上涨的态势,涨幅6.51%,芒果超媒的市值创下历史新高。

这不是芒果TV第一次引发关注。

可以说,每年财报公布时,芒果TV都会成为视频网站里最引人注目的一个——因为它是中国众多视频网站中唯一盈利的。

4月芒果超媒发布的2019年年度报告,芒果TV逆势上扬,芒果TV付费会员数达1837万,同比增长70.88%,会员收入16.9亿元,同比增长102%,总营业收入81.09亿元,同比增长44.63%,带动芒果超媒整体业绩快速增长。

再来对照一下“优爱腾”的情况。

阿里巴巴2019年财报显示,2019全年,阿里大文娱经调整后亏损157.96亿元。优酷部分的营收状况没有单独披露,但毫无疑问是亏损大户;

腾讯2019年财报中首次披露了腾讯视频的重磅信息:2019年全年营运亏损控制在30亿元以下;虽然亏损30亿元是近年来腾讯视频亏损最少的一次,但亏损30亿元仍旧不是小数目;

爱奇艺2019年总营收达到290亿元人民币,同比增长16%;但全年运营亏损93亿元人民币,这是爱奇艺连续10年亏损。

芒果TV不仅是唯一盈利的,而且不是第一年盈利。

这已经是芒果TV连续三年盈利了。2016年芒果TV尚且亏损6.9亿元,2017年平台首次实现盈利,从2017年至2019年,净利润分别为4.9亿、6.8亿、9.7亿元。不出意外的话,2020年盈利破10亿不是问题。

当前无论是活跃用户还是会员数,芒果TV都远逊色于“优爱腾”,为什么只有它能盈利?

《乘风破浪的姐姐》的成功,能否助力于芒果TV的转型升级,让芒果TV赶超“优爱腾”,甚至取而代之,成为三强中的一员?

定位优势:背靠大树,资本运作

跟“优爱腾”等大型视频网站相比,芒果TV最大的一个特点是——它是一家国有控股的视频网站。

互联网行业的头部公司民企多于国企,但芒果TV是一家国企。它是在湖南广电的扶持下发展起来的。

2004年,湖南广电打造新媒体“金鹰网”,2009年金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块被独立出来,启用独立域名;

2014年,湖南广电重磅推出“芒果独播战略”,宣布今后湖南卫视的自制节目将由芒果TV独家播出,芒果TV全新亮相。同年,湖南卫视的王牌综艺《花儿与少年》开始在芒果TV独播。

湖南卫视逐步把自己的品牌电视节目交给芒果TV独播,实现了真正意义上的台网融合。

相较其他网站底子较薄,需要花费大量资金、资源建设内容矩阵,芒果TV是“含着金汤匙出生”,湖南卫视所有内容资源都以非常低廉的价格输送给芒果TV,绝大部分还是独家。

2014年至今,仅湖南卫视就为芒果TV输送约150档节目,这还不包括地面频道提供的海量资源。

2018年至2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别达到4.51亿、4.96亿、5.46亿。

5亿元就能拿下湖南卫视几乎所有节目的网络版权。要放在“优爱腾”,5亿元可能就只够采购一部独家的头部电视剧。

芒果TV的内容成本远远低于“优爱腾”。同时,在湖南广电支持下,芒果TV拥有OTT、IPTV全业务牌照。这就是国企的优势。

除了内容库外,湖南广电也不遗余力地往芒果TV输送人才,以确保自制综艺的制作。

一则,湖南卫视与芒果TV的人才可以相互流动,比如《乘风破浪的姐姐》的总导演吴梦知,就是芒果TV从湖南卫视引进的人才;

《明星大侦探》的何忱团队,原属于湖南卫视的节目团队,后来加入芒果TV,并操刀了《明星大侦探》。

二则,芒果TV也效仿湖南卫视实行工作室制度,独立负责人事、财务以及KPI,创新风险则由平台兜底。

但如果说背靠湖南卫视这棵大树是芒果TV的一个羽翼,另一个羽翼就是资本运作。

芒果系的资本运作始于2016年。当年8月,湖南广电计划将芒果传媒旗下所属7家公司(包括快乐阳光——芒果TV、天娱广告、金鹰卡通)注入快乐购,打包上市,但未能成功。

快乐购物2005年底由湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资亿元成立,它从“电视百货、连锁经营”起步,定位“媒体零售、电子商务”。2015年上市。

湖南广电为何着急于将芒果TV打包上市?

一方面,快乐购财务状况不佳。受互联网时代的冲击,以电视机购物为主业的快乐购,自2013年以来,扣非净利润一直处于下滑态势,短短4年时间,从1.59亿元暴跌至0.46亿元。

当年若能交易成功,快乐购的财务状况将发生的质变,资产增长数倍,净利润也将从7000多万暴增至8亿。

另一方面,湖南广电有更大的志向与野心。湖南广电不只是要成为区域一强,更要借助资本的力量,打开更加广阔的融资渠道,支撑其继续参与互联网全媒体市场惨烈的烧钱大战,并最终成为“传媒航母”。

2018年6月,快乐购重大资产重组正式获批,芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购,正式成为国内A股首家国有控股的视频平台,同年7月,快乐购正式更名“芒果超媒”。

芒果TV的新时代也自此开启。

内容策略:成为“女性专家”

综艺一直是湖南卫视的优势。芒果TV延续了湖南卫视的人才优势,它的自制内容也主打综艺。

芒果TV综艺的最大特点是,女性向,成为“女性专家”。

一开始是以女性受众为主的亲子类综艺,比如《爸爸去哪儿4》《妈妈是超人》。后来因为“限童令”,亲子综艺数量大幅缩减。

女性情感类综艺一跃成为主流。2020年至今已有多档女性情感综艺上线。

比如3月上线的《婚前21天》,关注婚前准备;

5月上线的《婆婆和妈妈》,重点是婆媳关系、婆婆与妈妈的关系;

6月上线的《妻子的浪漫旅行4》,核心是夫妻关系;

6月份上线的《乘风破浪的姐姐》,是30+女性的再出发;

即将上线的《新生日记2》,聚焦于新手爸妈……

女性的一生都快被芒果TV给承包了。

学界也将女性情感类综艺概括为“亲综艺”,指嘉宾以家庭或类家庭进行录制,还原生活角色及生活场景,涉及恋爱、婚姻、育儿及家庭代际关系等题材的情感观察类综艺。

芒果TV深耕亲综艺,因为亲综艺是女性向综艺,而芒果TV的主流受众也是女性。

2019年6月中泰证券发表研报表示,芒果TV受众75%是女性,90%的用户年龄在35岁以下。亲综艺无疑打到了芒果TV的核心受众群。

当然,芒果TV的综艺也一直试图拓展内容的类型,在抓住女性受众的同时,也能够吸引更广泛的年轻观众。

悬疑、治愈、青年亚文化等内容,也是芒果TV综艺的着力点。

《明星大侦探》系列,奠定了芒果TV在推理智力领域领先的地位。

之后芒果TV投入到类型化节目的制作中,推出了实景密室逃脱真人秀《密室大逃脱》,以及素人+悬疑综艺《名侦探学院》。

4月份上线的《名侦探学院2》口碑极好,豆瓣评分9.3分;

《密室大逃脱2》也即将上线。

而2月份上线的何炅、谢娜、易烊千玺的《朋友请听好》,就是一档带有复古色彩的广播治愈综艺;

6月份上线的由吴奇隆、郑爽、张新成、谭松韵担任MC的《奇妙小森林》,是一档回归森林的自然治愈真人秀;

除此之外,芒果TV也通过小众音乐进攻青年亚文化。

3月份上线的谢霆锋、王俊凯、萧敬腾担任导师的《我们的乐队》聚焦乐队文化;

6月份刚上线的《说唱听我的》,聚焦说唱。

不过相较于芒果TV亲综艺的影响力,除了《明星大侦探》《朋友请听好》外,青年亚文化的综艺反响都比较平淡。

其一大原因是,小众音乐男性受众比例更高,像爱奇艺的爆款《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等,男性观众比例都超过女性。

芒果TV综艺长期给人“女性之友”之感,影响了这些偏男性向综艺的出圈。

瞄准女性受众,也影响到了芒果TV自制剧的内容创作。

芒果TV几乎所有出品剧和自制剧,都是甜宠剧。

2020年至今,芒果TV已独播了多部甜宠剧(湖南卫视播出的《下一站,是幸福》等不列入统计)。

1月份的《那年夏天的秘密》;

2月份的《时光与你都很甜》;

3月份的《手可摘星辰》;

4月份的《楼下女友请签收》;

5月份的《韫色过浓》;

6月份的《奈何boss又如何》;

6月份的《山寨小盟主》……

与其他平台联播的也多为甜宠剧:

比如与爱奇艺联播的《锦衣之下》;

与腾讯视频拼播的《忘记你,记得爱情》;

与优酷拼播的《三千鸦杀》。

除此之外,芒果TV还储备了《我们从结婚开始恋爱》《彗星来的那一夜2》《晚晚夜未眠》《谢谢让你遇见我》《暗恋橘生淮南》《完美先生和差不多小姐》《心动的瞬间》《她和他的恋爱剧本》《亲爱的小洁癖》等甜宠题材项目。

相较于自制综艺,芒果TV的自制剧的风格更为狭窄。

今年独播的几部甜宠剧,除了丁禹兮、张馨予的《韫色过浓》有点反响,其他的大多没什么水花。

现在在豆瓣口碑颇佳的《我才不要和你做朋友呢》,虽不是甜宠剧,但也是青春校园剧。

储备的《掌中之物》总算是一部悬疑剧,关注度甚高,但一再跳档。

挑战重重:只能 一直“小而美”?

固然背靠大树好乘凉,也是唯一盈利的视频网站,但这就意味着芒果TV有潜力在活跃用户、会员数等方面赶超“优爱腾”吗?

抑或芒果TV未来的发展空间优于“优爱腾”吗?

并不尽然。芒果TV的发展模式远非一劳永逸,也潜藏着种种危机和挑战。

其一,即便能以极低的授权价格拿到湖南卫视独播内容,但湖南卫视的内容优势会一直保持吗?

这两年,无论是综艺还是影视剧,东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视,都对湖南卫视构成了极大挑战。

尤其是这两年湖南卫视金鹰剧场的选剧备受诟病,屡屡播放流量演员出演的偶像剧,口碑糟糕;

反倒是其他一线卫视不断拓展剧集类型,佳作不断。

比如湖南卫视在播的《幸福,触手可及!》豆瓣5.4;

江苏卫视、浙江卫视在播的《三叉戟》豆瓣8.3分;

同时,湖南卫视金鹰剧场的独播剧,会分销到“优爱腾”,但其他一线卫视的剧集,却鲜少分销到芒果TV。

比如《幸福,触手可及!》在“优爱腾”跟播,却没有在芒果TV播出;

而《三叉戟》在“优爱腾”跟播,同样没有在芒果TV播出。

芒果TV从湖南卫视获得的剧集内容优势,不断弱化。

其二,根正苗红的国企背景,给予了芒果TV很多发展的优势,但无形中也“掣肘”了芒果TV内容的发展。

作为国资背景的互联网企业,它需要更好地承担主流价值,承担更多主流媒体在互联网时代的发声力量,这限制了芒果TV在内容上的大胆探索。

像爱奇艺的迷雾剧场,就很难在芒果TV落地。创作者会更加束手束脚。

与此同时,它是国企,它不可能进行成本战役,或者在内容上有大的冒险,因为一旦失败就可能造成“国有资产流失”。

相较于“优爱腾”如今每年200亿元左右的内容成本投入,芒果TV年均成本预算在20-30亿,头部超级内容必然缺失。

根据艺恩视频智库数据显示,2017-2019年“优爱腾”三家剧集年均播出量为155部,是芒果TV年均56部的近3倍。

2017-2019年TOP30剧中,芒果TV的平均覆盖率为32%、不足“优爱腾”的一半。

芒果TV剧集上扎堆选择甜宠剧,就有成本方面的考量。现代背景置景简单+新人演员成本低+制作周期短,扑了损失也不大,一旦爆了就能以小博大。

头部剧集内容匮乏,内容制作保守,极大限制了芒果TV的引流能力。它虽然是“美”的,但也是“小”的。

其三,过分依赖女性受众,导致综艺、剧集风格同质化,可能陷入“资源诅咒”的窘境。

所谓“资源诅咒”,是指拥有丰富自然资源的国家或地区,由于对自然资源的过度依赖,其经济体制容易失去变革、创新的动力,导致经济的平庸化。反而一些缺乏自然资源的国家依靠创新跃升为发达国家。

换句话说,芒果TV太依赖女性受众,一心只想讨好女性受众,这可能让它们丧失了变革、创新的动力,导致内容的平庸化、同质化。

一打开综艺,就是“婆婆妈妈”;

一打开剧集,就是甜宠剧。

“多样性”的缺少,不仅让芒果TV在日活与会员数方面与有着巨大的差距——爱奇艺、腾讯会员数均破亿;也会影响芒果TV的长远发展。

当女性的情感故事被透支,当甜宠剧因甜腻让观众审美疲劳,芒果TV该拿什么留住老会员、吸引新会员?

可以这么说,《乘风破浪的姐姐》的热播、芒果超媒市值创新高,是芒果TV发展的一个转捩点。

是故步自封,还是以此为契机,将女性向剧集深挖至极致、从女性用户拓展到男性用户、丰富综艺类型、增加优质影视剧投入,在“小而美”的同时做到“强而佳”?

芒果TV在极盛的同时,也面临着极大的考验。不断创新高还是盛极而衰,我们都是见证者。

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